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幸虧轉型及時,這家實體零店經受住了疫情的沖擊

幸虧轉型及時,這家實體零店經受住了疫情的沖擊

Phil Wahba 2021年02月08日
諾德斯特龍將更多業務轉到了線上,幫助其度過了史上最嚴重的危機。

圖片來源:GARY HERSHORN—GETTY IMAGES

在超市行業的同行中,諾德斯特龍(Nordstrom)一直以來都是采用電商模式的先行者。這種風格將給這家高檔零售商帶來回報,因為諾德斯特龍將更多業務轉到了線上,幫助其度過了史上最嚴重的危機。

公司在周四的虛擬投資者日上表示,包括關鍵節日季在內的第四季度,公司銷售額下降了接近25%。今年對公司而言是毀滅性的一年,因為疫情導致諾德斯特龍所有門店全部停業,而且其知名的時裝商品也鮮有顧客光臨。

新冠疫情造成的混亂產生的另外一個重要結果是,諾德斯特龍線上銷售額占比從去年的三分之一提高到約50%,而且公司預計這個趨勢會繼續下去。

諾德斯特龍首席財務官安妮?布蘭曼告訴《財富》雜志:“我們認為隨著客戶消費方式的轉變,這將是永久性的轉變。很長時間以來,我們一直在思考將公司業務逐步向數字化轉型?!?/p>

這并不意味著諾德斯特龍將關閉更多門店。去年,在經歷數周停業和店內銷售額驟降之后,諾德斯特龍決定16家全品類超市徹底關閉,使其美國門店數量減少到94家。布蘭曼表示,諾德斯特龍不會繼續關店。

這是因為諾德斯特龍的實體店和電商平臺需要相互配合來服務客戶,比如訂單自提、加快配送、瀏覽和維持整體品牌形象等。

事實上,過去幾年,諾德斯特龍甚至在紐約和洛杉磯等關鍵市場開設了小型商店Nordstrom Local,作為大型超市的補充,提供服裝剪裁或訂單自提等服務,并創建了一個區域門店的迷你網絡,使門店之間可以相互協助來服務客戶,關鍵的是可以加快配送速度和處理退貨。

諾德斯特龍并沒有公布開設更多本地門店的計劃,但布蘭曼表示,開設這類小型門店的資本要求不高,所以這并沒有沒有難度。她說:“我們可以很快開設更多門店?!?

過去兩年,諾德斯特龍一直將區域中心這種做法集中在10個重點市場?,F在,它將把這種經營方式擴大到前20個市場。據公司表示,這些市場貢獻了公司75%的銷售額。

此外,諾德斯特龍將更多利用269家Nordstrom Rack折扣店,處理其全品類超市的退貨和電商訂單發貨。

增加物美價廉的商品

但Rack連鎖店不只是作為輔助部門。諾德斯特龍表示,Rack連鎖店的銷售額每年將增加20億美元。2019年,Rack連鎖店的收入約為50億美元,占公司收入的三分之一。

為此,諾德斯特龍計劃在Rack門店增加更多物美價廉的商品,以吸引T.J. Maxx和Ross Stores等廉價商店的客戶。

布蘭曼表示:“已經有一些客戶選擇了在我們的門店購物,所以我們要做的只是增加產品種類?!辈继m曼否認了Rack會影響全品類超市的形象這種觀點。她說:“我們在向客戶介紹諾德斯特龍品牌的時候,Rack連鎖店或許是最經濟的客戶獲取工具?!?/p>

諾德斯特龍普通門店也會增加產品種類:公司銷售的產品數量(包括不同型號、顏色等)可能增加五倍,從30萬件增加到150萬件。其中大部分將由品牌商向通過諾德斯特龍網站下單的客戶直接發貨,而不是由諾德斯特龍發貨。

理論上,這種做法能夠幫助諾德斯特龍更快上架快速增長的商品類別。事實上,在過去艱難的一年,諾德斯特龍業績的一個亮點是其小型家居用品業務。

諾德斯特龍的高管告訴投資者,公司2021年的收入有望增長25%,將彌補公司因為疫情產生的大部分業務損失,并且未來幾年,公司收入將在2019年155億美元的基礎上繼續增長數個百分點。

布蘭曼向投資者所做的演示中假設門店將全年開門營業。但她和其他高管也認為,只要疫情控制到一定程度,客戶依舊會愿意回到戶外和參加大型活動。

布蘭曼調侃說:“隨著疫苗的大范圍接種,人們再看到彼此和進行社交的時候就能變得更自在,我們認為疫情抑制了大量需求,人們會介意下身的穿著?!保ㄘ敻恢形木W)

譯者:劉進龍

審校:汪皓

在超市行業的同行中,諾德斯特龍(Nordstrom)一直以來都是采用電商模式的先行者。這種風格將給這家高檔零售商帶來回報,因為諾德斯特龍將更多業務轉到了線上,幫助其度過了史上最嚴重的危機。

公司在周四的虛擬投資者日上表示,包括關鍵節日季在內的第四季度,公司銷售額下降了接近25%。今年對公司而言是毀滅性的一年,因為疫情導致諾德斯特龍所有門店全部停業,而且其知名的時裝商品也鮮有顧客光臨。

新冠疫情造成的混亂產生的另外一個重要結果是,諾德斯特龍線上銷售額占比從去年的三分之一提高到約50%,而且公司預計這個趨勢會繼續下去。

諾德斯特龍首席財務官安妮?布蘭曼告訴《財富》雜志:“我們認為隨著客戶消費方式的轉變,這將是永久性的轉變。很長時間以來,我們一直在思考將公司業務逐步向數字化轉型?!?/p>

這并不意味著諾德斯特龍將關閉更多門店。去年,在經歷數周停業和店內銷售額驟降之后,諾德斯特龍決定16家全品類超市徹底關閉,使其美國門店數量減少到94家。布蘭曼表示,諾德斯特龍不會繼續關店。

這是因為諾德斯特龍的實體店和電商平臺需要相互配合來服務客戶,比如訂單自提、加快配送、瀏覽和維持整體品牌形象等。

事實上,過去幾年,諾德斯特龍甚至在紐約和洛杉磯等關鍵市場開設了小型商店Nordstrom Local,作為大型超市的補充,提供服裝剪裁或訂單自提等服務,并創建了一個區域門店的迷你網絡,使門店之間可以相互協助來服務客戶,關鍵的是可以加快配送速度和處理退貨。

諾德斯特龍并沒有公布開設更多本地門店的計劃,但布蘭曼表示,開設這類小型門店的資本要求不高,所以這并沒有沒有難度。她說:“我們可以很快開設更多門店?!?

過去兩年,諾德斯特龍一直將區域中心這種做法集中在10個重點市場?,F在,它將把這種經營方式擴大到前20個市場。據公司表示,這些市場貢獻了公司75%的銷售額。

此外,諾德斯特龍將更多利用269家Nordstrom Rack折扣店,處理其全品類超市的退貨和電商訂單發貨。

增加物美價廉的商品

但Rack連鎖店不只是作為輔助部門。諾德斯特龍表示,Rack連鎖店的銷售額每年將增加20億美元。2019年,Rack連鎖店的收入約為50億美元,占公司收入的三分之一。

為此,諾德斯特龍計劃在Rack門店增加更多物美價廉的商品,以吸引T.J. Maxx和Ross Stores等廉價商店的客戶。

布蘭曼表示:“已經有一些客戶選擇了在我們的門店購物,所以我們要做的只是增加產品種類?!辈继m曼否認了Rack會影響全品類超市的形象這種觀點。她說:“我們在向客戶介紹諾德斯特龍品牌的時候,Rack連鎖店或許是最經濟的客戶獲取工具?!?/p>

諾德斯特龍普通門店也會增加產品種類:公司銷售的產品數量(包括不同型號、顏色等)可能增加五倍,從30萬件增加到150萬件。其中大部分將由品牌商向通過諾德斯特龍網站下單的客戶直接發貨,而不是由諾德斯特龍發貨。

理論上,這種做法能夠幫助諾德斯特龍更快上架快速增長的商品類別。事實上,在過去艱難的一年,諾德斯特龍業績的一個亮點是其小型家居用品業務。

諾德斯特龍的高管告訴投資者,公司2021年的收入有望增長25%,將彌補公司因為疫情產生的大部分業務損失,并且未來幾年,公司收入將在2019年155億美元的基礎上繼續增長數個百分點。

布蘭曼向投資者所做的演示中假設門店將全年開門營業。但她和其他高管也認為,只要疫情控制到一定程度,客戶依舊會愿意回到戶外和參加大型活動。

布蘭曼調侃說:“隨著疫苗的大范圍接種,人們再看到彼此和進行社交的時候就能變得更自在,我們認為疫情抑制了大量需求,人們會介意下身的穿著?!保ㄘ敻恢形木W)

譯者:劉進龍

審校:汪皓

The company said at its virtual investor day on Thursday that sales in the fourth quarter, including the key holiday season, fell by a low 20s percentage, capping a devastating year in which the pandemic temporarily shut all of its stores and its clientele eschewed the fashion wares for which Nordstrom is known.

But another big result of the COVID-19 upheaval is that the percentage of sales Nordstrom gets online has risen to about 50% from one-third last year, and the company expects that to stick.

"We think that’s going to be a permanent shift as the customer moves forward," Nordstrom finance chief Anne Bramman told Fortune. "We’ve thought for a long time about this business becoming progressively more digital."

This doesn't mean Nordstrom is closing more stores. Last year, after stores were shut for weeks and in-store sales hemorrhaged, Nordstrom decided not to reopen 16 of its full-service department stores, leaving it with 94 U.S. locations. Bramman says Nordstrom is done on that front.

That's because Nordstrom stores and its e-commerce work hand in hand in serving customers for things like order pickup, faster delivery, browsing, and sustaining the overall brand image.

Indeed, in the past few years, in key markets like New York and Los Angeles, Nordstrom has even opened small physical hubs called Nordstrom Local to supplement its big stores by offering services like tailoring or order pickup, and creating a mini-network of regional stores that assist one another in serving customers and, crucially, speeding up delivery and handling returns.

Nordstrom hasn't laid out any plans to open more Local stores, but Bramman says that would be easy to do given how little capital that would require. "We can open those very quickly," she says.

In the past couple of years, Nordstrom has focused on 10 priority markets for that regional hub approach. Nordstrom is now expanding that way of doing business to its top 20 markets, which it says generates 75% of sales.

Nordstrom will also lean more heavily on its 269 Nordstrom Rack discount locations to also handle returns from its full-service stores and ship e-commerce orders.

Adding more inexpensive merchandise

But the Rack chains aren't just about playing a supporting role. Nordstrom says it can eventually add $2 billion a year to the Rack chain, which took in about $5 billion in 2019, or a third of company revenue.

To do that, Nordstrom is planning to add a much bigger assortment of inexpensive items at its Rack stores to get more out of its customers who would seek similar, cheaper wares at T.J. Maxx and Ross Stores.

"They’re shopping us already, so it’s just about expanding that offering," says Bramman. And she dismisses the idea that the Rack can hurt the full-line department stores' aura. "It’s probably the most economic customer acquisition tool we have as we introduce customers to the Nordstrom brand," she said.

The regular Nordstrom stores will also have more for sale: Companywide, the selection of products (including different sizes, colors, etc.) could rise fivefold from 300,000 to perhaps as many as 1.5 million items. Much of that will come from brands shipping orders made on Nordstrom's site directly to customers rather than have Nordstrom fill the order.

That approach could in theory help Nordstrom jump more quickly into fast-growing categories. Indeed, one bright spot for Nordstrom during this hard year was the good results of its small home goods business.

Nordstrom executives told investors they expect revenue in 2021 will rise 25%, recovering a good portion of the business lost to the pandemic, and then grow in future years by a few percentage points from the 2019 $15.5 billion mark.

Bramman's presentation to investors included the assumption that stores would be open all year. But she and her fellow executives are also betting that customers are craving a return to outings and big events once the pandemic recedes enough to allow that.

"As the vaccines roll out, people get more comfortable seeing each other and socializing, we think there’s going to be some pent-up demand, and people caring about what they wear below the waist," Bramman quipped.

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